GRET 
Interdev Agroalimentaire  

La promotion de pain riche à base de farine composée - Bilan d'une expérience à Dakar

	Type de fiche	Expériences/Etudes de cas
	Date(s) de l’expérience	1995 - 2001
	Mise en œuvre	GRET(France)
	
	Zone géographique	Afrique de l'Ouest; Sénégal; Dakar ; Thiès
	Mots clés	PAIN; BOULANGERIE; CEREALE; MIL/MILLET

	Public(s) cible(s)	Boulangers semi industriels

Résumé
Cette expérience a été menée dans le cadre du Programme de promotion des céréales locales (PPCL) financé par l'unité Sécurité alimentaire de l'Union européenne. Animé par le Gret et Enda-Graf, le PPCL aide les entrepreneurs et artisans de la transformation agroalimentaire à élaborer et commercialiser de nouveaux produits transformés adaptés au mode de vie urbain.
Jusqu'en 1994, les boulangeries ne sont que très peu évoquées dans l'analyse des systèmes de transformation des céréales locales. Cependant, plusieurs projets ont appuyé l'introduction de farine de céréales locales dans le secteur. Malgré un contexte favorable après la dévaluation en 1994 -compétitivité de la farine de mil, procédés techniques disponibles-, les résultats mitigés de ces premières expériences conduisent à la prudence. Les actions du PPCL sur le secteur de la boulangerie se sont donc construites progressivement à partir d'un travail d'analyse et de diagnostic approfondi du secteur.
Contexte
1- Une production faible mais un marché non-saturé :
Sur 288 boulangeries recensées à Dakar et Thiès en 1996, 135 déclaraient produire du "pain riche", souvent en très petite quantités. Le marché de la farine de mil à Dakar à destination des boulangeries est estimé entre 220 et 265 tonnes/mois, contre plus de 17 000 tonnes/mois pour le blé. La consommation de pain riche est encore marginale, mais ceci semble davantage lié à une offre insuffisante qu'à une faible demande. Pour preuve, les boulangers n'ont pas d'invendus.

2- Le produit n'est  pas bien adapté à la demande du consommateur : 
Les caractéristiques du pain "riche" (taille, densité, prix) ne correspondent pas à une consommation familiale ; il est très peu connu et difficile à se procurer régulièrement ; sa qualité est aléatoire (mauvaise cuisson, présence de sable...).

3- Les distributeurs eux-mêmes ne sont pas convaincus par le pain riche :
Les boulangers évoquent des problèmes de qualité, de prix et de disponibilité de la farine de mil ainsi qu'un marché trop restreint. Le différentiel de prix de revient et de vente entre pain riche et pain à la farine de froment ne semble pas suffisant pour que les boulangers soient fortement incités à produire du pain riche. De plus, les boulangers considèrent le marché trop restreint et ils n'ont pas les installations techniques adéquates pour de petites productions. Enfin, la fabrication de pain riche soulève des problèmes techniques et organisationnelles : rendement plus faible, consommation d'eau plus importante, formation des ouvriers, difficulté d'approvisionnement en mil de qualité, sous traitance de la mouture à des minoteries de quartiers ...

4- Promouvoir le pain riche pour susciter la demande :
Dans ce contexte, le moyen d'agir retenu par le PPCL est de stimuler la demande des consommateurs afin qu'elle soit suffisamment forte pour convaincre les boulangers de produire plus de pain riche et d'améliorer la qualité (susciter une demande de formations des ouvriers).

Problématique / Objectifs
En 1996 et 1997, le PPCL intrigué par les résultats mitigés des expériences précédentes, recense les boulangeries, réalise des diagnostics approfondis sur les freins à la consommation et à la production dans les villes de Dakar et de Thiès, et effectue une série de tests de pains à différents taux d'incorporation de farine de mil pour mieux identifier les attentes des consommateurs.
Sur la période de 1997-1999, le PPCL assure une promotion médiatique et de proximité du pain riche, organise des formations et favorise la concertation entre les acteurs.

Description/Mise en oeuvre
Une campagne médiatique à la télévision et à la radio :
La campagne médiatique a d'abord consisté à produire et diffuser deux messages publicitaires à la télévision : le premier axé sur le thème de la consommation du petit déjeuner en famille ; le deuxième sur la consommation individuelle auprès des "tanganas" (lieux de restauration de rue le soir et le matin : petit déjeuner, schandwich). L'argumentaire commun aux deux spots portait sur les vertus reconnues du pain riche (caractère nourrissant).
Un message sur les avantages du pain riche a été également diffusé sur les ondes radio.
Parallèlement, une campagne de proximité est réalisée. 2500 affiches sont apposés dans les kiosques de Dakar et de Thiès et du pain riche est distribué en dégustation gratuite dans 85 lieux de vente choisis par les boulangers.

- La mise en place d'outil d'évaluation des campagnes et d'impact des actions :
L'interrogation d'un "panel" de consommateurs (échantillon représentatif d'une population donnée enquêté à intervalle régulier) permet de mesurer l'impact des messages et de les affiner progressivement. Les messages sont ils bien perçus et bien compris par les consommateurs, sont ils convaincants ... ?
Parallèlement en 1998, un panel de boulangeries est mis en place pour suivre mensuellement l'évolution des quantités de mil utilisées. Un échantillon représentatif de 100 boulangeries constitué à partir du recensement sur plusieurs départements de Dakar et de Thiès est enquêté pour recueillir des informations sur les quantités de mil achetées par les boulangers, le type de pain riche produit (baguette, pain de 400g, ...), le nombre de pain riche produits par type, l'évolution des ventes ... Tous les mois, un rapport est remis à la cellule d'animation du PPCL. Ces résultats sont surtout utilisés comme indicateurs du niveau de consommation des ménages et comme outil de suivi-évaluation des actions de promotion.

Des résultats encourageants mais limités :
Le panel des boulangeries montre que les actions de promotion ont eu un impact positif sur la fabrication de pain riche. La consommation de farine de céréales locales augmente. Elle est d'environ 3100 tonnes en 1998 (soit 4400 tonnes de céréales brutes non décortiquées). Après les campagnes de promotion de 1999, on peut estimer la consommation à 4600 tonnes (soit 6600 tonnes de céréales brutes). 
L'analyse des quantités de farine de mil sur un an et demi montre une tendance positive certes, mais encore modeste. La consommation de farine de mil (qui entre pour 15% environ dans la fabrication du pain "riche") varie entre 200 et 450 tonnes par mois pour l'ensemble du secteur contre 20 000 à 23 000 tonnes de farine de blé. Les moyens engagés pour la promotion (environ 10 millions de Fcfa, ce qui est faible) et la courte durée d'intervention ne permettaient guère d'espérer des résultats plus importants. 

Enseignements
- L'utilisation de céréales brutes a augmenté dans le secteur de la boulangerie. Les efforts de promotion commencent à porter leur fruit, mais les actions sont encore trop récentes (1999-2001) pour avoir un effet significatif sur les quantités de mil transformées. 
Les difficultés de pénétration des nouveaux produits, l'évolution lente des habitudes alimentaires : le pain "riche" plus dense et plus court que le pain de froment a des difficultés à pénétrer la consommation familiale en raison des habitudes alimentaires et d'un attachement fort au pain "français". Il semble que ce soit surtout la consommation individuelle qui augmente ce qui limite le marché potentiel du pain "riche". Par contre ce type de pain pourrait avoir un marché plus important dans les régions car les caractéristiques de taille et de densité se rapprochent du "pain de brousse" (pain de froment produit en milieu rural en semi-urbain et cuit au bois) et très apprécié des consommateurs. Quelques tests limités ont été réalisés (en raison d'une zone d'intervention du PPCL limitée à Dakar et Thiès) et semblent promoteurs.
- Une politique de l'offre qui limite la production : Un facteur explicatif de la faible pénétration du "pain riche" est la politique adoptée par les boulangers. Ils se limitent à une petite production car ils savent que les consommateurs peuvent reporter leur achat sur le pain de blé sans que cela ne les détourne de la boulangerie. Pourtant, les ruptures des stocks sont fréquentes, les invendus rares et les enquêtes montrent une demande non satisfaite. Le marché ne dicte donc pas la production. Ceci s'explique par le fait que la fabrication de "pain riche" nécessite une organisation du travail et de l'approvisionnement plus contraignante que celle de pain de froment, pour une marge sensiblement identique. De plus les consommateurs qui s'approvisionnent le plus souvent près de leur lieux d'habitation n'ont pas les moyens de se déplacer vers un autre lieu de vente pour trouver le pain qu'ils cherchent et se contentent donc de ce qu'ils trouvent sur place. Les premiers résultats obtenus par les actions de promotion semblent confirmer la stratégie du PPCL qui a privilégié des actions de communication vers les consommateurs plutôt que des actions d'appui des boulangers (offre de formation diisponible à l'ITA et connue des boulangers).
- Le différentiel de prix entre la farine de blé et celle de mil joue d'autre part un rôle déterminant : il est encore insuffisamment favorable au mil dans un secteur très concurrentiel.

Auteur : Cécile Broutin
Saisie le : 26/06/2001
Fiche validée 

		Pour aller plus loin

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	Références Bibliographiques	Broutin C, Sokona K .- Innovations pour la promotion des céréales locales : reconquérir les marchés urbains
Dakar, Gret,ENDA GRAF Sahel, 1999/11/1  .- 147 p.