ENDA-GRAF; GRET 
Interdev Agroalimentaire  

Des campagnes médiatiques pour promouvoir les céréales locales - Bilan d'une expérience à Dakar

	Type de fiche	Expériences/Etudes de cas
	Date(s) de l’expérience	1995 - 1998
	Mise en œuvre	GRET(France)
	
	Zone géographique	Afrique de l'Ouest; Sénégal; Dakar et Thiès
	Mots clés	NIEBE; RIZ; CONSOMMATION; MAIS; ARTISANAT ALIMENTAIRE; MARCHE; MARCHE LOCAL; RECETTE CULINAIRE; PROMOTION DES PRODUITS; COMMERCIALISATION; CEREALE; MIL/MILLET

	Echelle d’action	Ville
	Public(s) cible(s)	PME agroalimentaire et artisanales

Contexte
Le Sénégal importait en 94 près de 600 000 tonnes de riz et de blé, principalement pour nourrir les villes. Malgré un attrait pour les plats traditionnels à base de mil ou de sorgho, les consommateurs urbains mangent de plus en plus de riz.
Des actions de promotion des céréales locales ont été initiées par le gouvernement sénégalais depuis 1988. Fondées sur le "consommer sénégalais", elles n'ont pas donné les résultats escomptés et ont révélé les principaux freins à la consommation : la qualité des produits, la concurrence du riz moins cher, disponible toute l'année à prix constant, plus facile à cuisiner, autorisant une plus grande variété de plats. Les actions de promotion du PPCL (programme de promotion des céréales locales), coordonné par le Groupement Gret/Enda Graf et financé par l'Union Européenne,  visent à lever les contraintes mises à jour lors des expériences antérieures : d'une part en ancrant dans l'esprit des consommateurs une image positive et moderne des céréales locales ; d'autre part, en favorisant l'utilisation des divers produits transformés pour varier leur alimentation.

Au Sénégal, les campagnes publicitaires et les actions de promotion  ne concernaient jusqu'alors que les produits industriels. Fait nouveau, le PPCL s'intéresse au secteur de la MPE. Faire la promotion de petites et micro-entreprises et de leurs produits constitue une nouveauté. Montrer qu'il est possible de valoriser des produits locaux à travers une gamme de produits diversifiés et bien présentés en est une également.

Problématique / Objectifs
1- Les campagnes médiatiques demandent des moyens budgétaires importants 
50 millions de Francs CFA/an, c'est le montant total moyen alloué à l'élaboration de la stratégie de communication, à la réalisation des spots télévisés, radio et des campagnes d'affichages. A cela s'ajoute la participation à la foire internationale de Dakar (la FIDAK) et les actions de proximité (pour un montant sensiblement identique). 

2- Le panel de consommateur, un outil de définition et d'évaluation des messages 
Les enquêtes auprès des échantillons de consommateurs et de distributeurs sont utilisées pour définir une stratégie de communication et mesurer son impact. La stratégie de communication précise les objectifs, les "cibles" (les personnes à influencer pour provoquer l'achat : les hommes ou les ménagères ou les enfants) et les messages à envoyer. Les indications sur les consommateurs de céréales locales, leurs attentes, leurs fréquences d'utilisation sont utilisées pour construire des messages plus efficaces.
Les panels permettent également d'évaluer a postériori l'efficacité des campagnes médiatiques.  Les enquêtes, réalisées tous les 3 à 4 mois, permettent de vérifier l'impact des actions, la perception et la compréhension des messages et d'affiner progressivement les campagnes de promotion. Ce « feed back » régulier permet de piloter et d'orienter efficacement les actions.

3- Une campagne médiatique combinée à des actions de proximité 
Les actions de proximité relaient la campagne médiatique à la télévision et à la radio par des actions auprès des distributeurs et des consommateurs. Le programme donne des appuis individualisé aux petites entreprises de transformation des céréales locales et aux artisanes sous forme d'outils de promotion de leur marque (définition d'un logo repris sur des T-Shirt, stylo, affichettes, banderoles, etc), de financement d'animation (démonstration publique) ou de participation à des activités diverses (FIDAK).

4- Promouvoir les recettes à base de céréales locales 
Il existe beaucoup de plats à base de mil, de maïs et de sorgho originaires de différentes régions du Sénégal. De nombreux citadins n'en consomment pas en raison d'une perte de savoir-faire ou d'une méconnaissance des modes de préparation. D'où l'importance de diffuser largement des recettes traditionnelles.
Description/Mise en oeuvre
De mai à novembre 1995, une vaste campagne médiatique nationale est réalisée. Elle s'avère peu efficace. De manière générale, les messages de promotion des céréales transformées visaient les hommes, en tant que chef de famille. Or, les enquêtes montrent que ce sont plutôt les femmes et les enfants qui sont à l'origine du choix des plats et des achats des céréales locales. Convaincre les hommes n'a donc qu'un impact limité sur la consommation de la famille.

En 1996 et 1997, la campagne médiatique est profondément remaniée. Elle touche les ménagères et met en avant les qualités nutritionnelles des céréales locales et la variété des plats. Elle concerne trois produits en sachet : la semoule de mil, les brisures de maïs et l'araw. Ces produits ont été choisis pour leur caractère innovant : des céréales prêtes à l'emploi, une nouveauté ! On ouvre le sachet, on met le contenu dans une casserole d'eau bouillante et c'est prêt ! Quelle image positive pour les céréales locales dont l'un des principaux inconvénients est la pénibilité et la durée de préparation.

Les produits en sachets étant nouveaux et encore peu connus des consommateurs, il paraît nécessaire de poursuivre cet effort de sensibilisation. On note également que les recettes sont encore très peu diversifiées : il faut accroître l'efficacité des actions de proximité dans ce domaine et éditer un livret de recettes.
La participation des entreprises à la Foire internationale de Dakar (FIDAK) en 1996 est l'occasion de présenter les entreprises partenaires et pour l'ensemble des unités d'exposer et de faire déguster leurs produits. 
En 1997, le BPC réalise trois reportages sur la gestion de la qualité dans différents secteurs et offre ainsi au programme un banque d'images sur les céréales et sur les activités de transformation.

Après cette campagne très large, une campagne plus ciblée sur le sanqal, produit bien maîtrisé, est retenue en 1998. Le choix de ce produit pour la campagne de 1998, s'explique par plusieurs raisons : le sanqal est d'abord le produit sec en sachet le plus vendu et son marché est vaste et non saturé ; par ailleurs il est économique et sa fabrication est bien maîtrisée par les unités de transformation.
La campagne dans les médias a pour objectifs de fidéliser les consommateurs en améliorant l'image de marque des produits en sachet et de promouvoir de nouvelles utilisations du sanqal en insistant sur son caractère moderne. L'accent est donc mis sur la qualité nutritive et sur la diversification de l'alimentation. Les messages sont axés sur la maîtrise du produit au cours du processus de transformation et sur l'utilisation du sanqal dans les plats.
Le programme participe à nouveau à la FIDAK et édite un livret et des fiches de recettes, en collaboration avec le relais PROCELOS, afin de promouvoir une utilisation diversifiée des céréales locales, auprès des ménagères. Cette action est complétée par des démonstrations culinaires.
Pour l'année 1999, la stratégie de communication est sensiblement identique, avec cependant une action spécifique concernant le pain riche.

Au cours des 3 années, de nombreux outils de promotion du programme sont produits (logo, affiche, banderoles...) et sont utilisés notamment lorsque le programme est sollicité pour participer à diverses manifestations. Des concours et des démonstrations culinaires ont été organisés.
Résultats/Eléments chiffrés
* La campagne de promotion 1996-97 en quelques chiffres : 
Réalisation de 3 spots publicitaires TV et radio, 20 films de cuisines, 15 panneaux publicitaires permanent à Dakar et Thiès (4m * 3m).
Diffusion de 120 spots à la télévision nationale, 490 spots auprès de 3 stations radio, rédaction d'articles dans les 3 quotidiens nationaux les plus importants.
Participation à la foire internationale de Dakar avec l'animation du stand "le village des céréales locales d'une superficie de 300m², confection de stands mobiles pour les animations, fabrication de T-Shirt, de prospectus, d'autocollants et de banderoles pour les PME, organisation d'animations musicales dans les quartiers ...

* Les résultats de la campagne de 1997 pour le sanqal :
En avril 1998, 64% des consommateurs déclarent avoir vu à la télévision ou entendu à la radio la publicité sur les céréales locales. 25% des consommateurs affirment qu'ils ont augmenté leur consommation après avoir entendu les spots publicitaires.

* Coût de diffusion des spots :
un spot de 30 sec. : 300 000 à 400 000 francs FCFA pour la télévision et 20 000 FCFA pour la radio.
Une campagne d'affichage revient environ à 10 millions de francs CFA.

* 7 000 livrets de recettes sont publiés en 1997 et l'ouvrage est réédité en 1998.

Enseignements
- Agir sur la durée 
Pour que la promotion ait un impact significatif, il faut que les messages publicitaires soient délivrés régulièrement et que les actions de proximité se déroulent toute l'année, sans coupure.

- Trouver des financements importants sur une longue durée est une difficulté 
Le PPCL s'est trouvé confronté  au coût élevé des supports de promotion et surtout de leur diffusion et a donc rencontré des difficultés à financer ces campagnes.

- Vérifier la qualité des produits que l'on promeut et la capacité de réponse des entreprises à l'accroissement de la demande suite aux actions de promotion 
On ne peut pas prendre le risque de mener une campagne médiatique sur un produit qui n'est pas "standardisé" et bien maîtrisé par tous les producteurs. Par exemple, dans le cas du Sanqal, le PPCL s'est au préalable assuré de la qualité des produits et de leur présentation auprès de TOUTES les entreprises productrices. A promouvoir un produit de mauvaise qualité, on risquerait de décevoir les consommateurs et de provoquer un phénomène de rejet de l'ensemble des produits.

- Tester les messages avant leur diffusion 
L'analyse de la première campagne montre qu'il est nécessaire de vérifier la pertinence des messages. Par exemple, il ne semble pas efficace  d'en appeler à l'esprit civique surtout si les campagnes ne vont pas de pair avec l'amélioration de la présentation et de la qualité des produits et avec une recherche de la compétitivité avec les produits importés.

Auteur : Cécile Broutin - gretsn@arc.sn
Saisie le : 27/06/2001
Fiche validée 

		Pour aller plus loin

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Site web: htpp://www.gret.org

	Références Bibliographiques	Broutin C, Sokona K .- Innovations pour la promotion des céréales locales : reconquérir les marchés urbains
Dakar, Gret,ENDA GRAF Sahel, 1999/11/1  .- 147 p.