GRET; Observatoire de l'innovation LEADER 
Interdev Agroalimentaire  

Vendre des produits fermiers dans les grandes surfaces : l'expérience de la chambre d"agriculture de Seine et Marne - France.

	Type de fiche	Expériences/Etudes de cas
	
	Zone géographique	Europe de l'Ouest; France; Région : Ile de France ; Département : Seine et Marne
	Mots clés	JUS DE FRUIT; CHARCUTERIE; PRODUIT LAITIER; ASSOCIATION; DISTRIBUTION; HORTICULTURE; VOLAILLE; PRODUIT FERMIER; COMMERCIALISATION; FROMAGE FRAIS; CIDRE; CULTURE MARAICHERE

Résumé
Cette fiche relate l'expérience de la Chambre d'agriculture de Seine et Marne en 1996.
Contexte
La région Ile de France est la plus peuplée et la plus riche de France (10 millions d'habitants), le potentiel de consommateurs est donc important et proche des lieux de production. Les pratiques d'achats des consommateurs privilégient les GMS (Grandes et Moyennes Surfaces), mais la demande est forte pour les produits du terroir. Le département de Seine et Marne peut satisfaire cette demande notamment dans le domaine du fromage avec deux AOC pour le Brie de Melun et le Brie de Meaux. Jusqu'à présent, ces exploitations agricoles pratiquaient une vente "de proximité" qui est limitée en terme de volume et de possibilités d'expansion. Pour profiter de ce contexte il ne manquait à ces exploitation que le « savoir-vendre », la compétence commerciale qui limitait considérablement leur capacité à trouver de nouveaux débouchés.
La grande distribution française est concentrée aux mains de quelques enseignes. La plupart des achats sont effectués au niveau des grandes centrales nationales définissant les politiques d'approvisionnement puis distribuant aux hypermarchés. Les fournisseurs assurent sur ces marchés leurs profit sur les volumes et non sur la marge des produits. Pénétrer ces circuits de distribution pour les produits locaux est donc un défi compte tenu de la capacité de production du secteur  et du rapport de force très déséquilibré entre producteurs locaux et acteurs de la grande distribution. D'un autre côté, la grande distribution recherche une image, un lien au territoire pour enrayer ce que le consommateur juge comme la déshumanisation des hypermarchés mais également pour mieux répondre à sa demande de produits de qualité.

Problématique / Objectifs
En 1994, la chambre d'agriculture de la Seine et Marne recrute un chargé de mission avec une expérience significative dans le marketing et les méthodes de ventes.
En juin 1994 est constitué le GIE PROFAR 77 et en septembre 1995 le GIE PRODILFLOR.
Description/Mise en oeuvre
Le chargé de mission doit identifier les possibilités et les conditions de mise en marché de produits fermiers de Seine et Marne sur la région Ile de France, l'objectif étant de diversifier les débouchés des producteurs fermiers et de développer leurs productions. Une des principales contraintes de la mission réside dans la faible capacité d'investissement des exploitants.

Deux GIE sont constitués pour avoir une capacité de négociation vis à vis des hypermarchés et être capable de répondre à d'importantes commmandes :  PROFAR 77 pour les produits alimentaires et PRODILFLOR pour les produits horticoles. Ils sont constitués sans apports de capital. Un cahier des charges est mis en place afin de garantir la qualité et la traçabilité des produits. Il est nécessaire de parler d'une seule voix pour ne pas multiplier les interlocuteurs auprès des hypermarchés. Les GIE sont donc à administrateur unique en l'occurrence le responsable marketing de la chambre d'agriculture. Dans un contexte où les agriculteurs se considèrent comme des concurrents sur les marchés locaux, cette disposition est essentielle et explique en partie le succès de l'opération. Un cahier des charges est mis en place afin de garantir la qualité et la traçabilité des produits. Il faut également présenter les produits selon les exigences de la grande distribution notamment sur le packaging et le conditionnement. Afin que les producteurs acquièrent les techniques de vente et changent leur façon de penser leur exploitation, le responsable marketing dispense régulièrement des formations, associe les producteurs aux négociations et organise régulièrement des animations dans les hypermarchés. Après deux ans l'opération est une réussite : les chiffre d'affaires est passé de 1,5 million de francs en 1995 à 4 millions en 1996.

Pour approcher les hypermarchés, le responsable marketing présente d'abord chaque produit aux centrales nationales qui l'orienteront vers les hypermarchés. Les négociations avec le responsable des achats ne sont plus que pratiques (prix, volume). La stratégie consiste alors à assurer les débouchés par des contrats de culture ou de production.

Les producteurs eux-mêmes sont le meilleur outil promotionnel. Les animations sont très appréciées des responsables d'hypermarchéLe chargé de mission doit identifier les possibilités et les conditions de mise en marché de produits fermiers de Seine et Marne sur la région Ile de France, l'objectif étant de diversifier les débouchés des producteurs fermiers et de développer leurs productions. Une des principales contraintes de la mission réside dans la faible capacité d'investissement des exploitants.
Une première étude de l'offre en produits et des stratégies des producteurs aboutit aux constats suivants : un réel savoir-faire existe toutes filières confondues et les produits sont de qualité ; la diversité des productions permet de proposer une gamme complète de produits frais particulièrement en fromage, volaille et horticulture ; une réticence certaine et un individualisme marqué est des contraintes importantes pour regrouper une offre atomisée.

La concurrence est quasi nulle : les produits sont territoriaux, se positionnent dans le haut de gamme et l'accent est mis sur les spécificités des produits fermiers : caractère local et fraîcheur des produits, typicité et image de qualité des produits fermiers, cahier des charges par produit attestant des conditions traditionnelles des productions ; animations des producteurs dans les hypermarchés ; souplesse de la fabrication (pour les fromages, la durée d'affinage peut être ajustée selon la demande.

En tant qu'administrateur unique des deux GIE, le responsable marketing est responsable de leur fonctionnement : administration des ventes, gestion, comptabilité, négociation avec les centrales d'achat, organisation des plannings promotionnels. Les 20 producteurs sont responsables de la logistique, de l'emballage des produits, de la livraison et des animations promotionnelles.

Les ventes sont réalisées à 100% dans les hypermarchés. Le responsable du service marketing établit une stratégie d'approche des hypermarchés en deux temps sur la base du constat suivant : pour assurer la pérennité des relations commerciales avec les hypermarchés, le produit doit d'abord recevoir l'aval des centrales d'achat nationales pour que soit reconnu la pertinence de l'offre produit. Ainsi, systématiquement, le responsable présente d'abord chaque produit aux centrales nationales. Cette première étape permet de confronter les produits à la demande en terme de présentation, d'étiquetage, de packaging, de conditionnement et enfin de fourchette de prix. Après acceptation de l'offre, les directeurs des centrales d'achats orientent vers les hypermarchés à démarcher. Les négociations avec le responsable des achats ne sont plus que pratiques (prix, volume, logistique, aspects administratifs...).

Cette méthode apparaît comme une méthode très efficace mais elle ne suffit pas à pérenniser les relations commerciales. La crédibilité du service marketing et des producteurs locaux repose sur un offre large, homogène et sur mesure, une qualité irréprochable des produits, l'acceptation de partenariat établis sur la base de cahiers des charges avec une traçabilité de la production, la mise aux normes européennes des ateliers à la ferme, la transparence des tarifs, l'implication des producteurs dans les animations thématiques,...

La stratégie consiste à assurer les débouchés par des contrats de culture ou de production.
Les producteurs eux-mêmes sont le meilleur outil promotionnel. Les animations, organisées deux fois par mois par le responsable, sont très appréciées des responsables d'hypermarchés et des producteurs qui les prennent en charge. Les deux partis s'attirent une nouvelle clientèle et écoulent leurs marchandises de manière vivante et originale. Cependant, avec les bons résultats économiques des GIE, un budget aux alentours de 25 0000 francs par GIE devrait être dégagé en 1997.
L'administrateur refuse systématiquement toute dégradation tarifaire sauf si celle-ci vient du producteur.
Résultats/Eléments chiffrés
Le responsable marketing de la chambre d'agriculture a su transmettre son savoir-faire commercial aux producteurs des GIE (Groupement d'Intérêt Economique) via des formations, des animations dans les hypermarchés, une participation dans les négociations avec les acheteurs.
Les producteurs se sont regroupés en GIE pour avoir une capacité de production permettant de répondre aux demandes des hypermarchés en offrant une gamme diversifiée de produits frais de qualité.
Le responsable marketing intervient comme interface unique entre les 20 producteurs et les distributeurs afin d'adapter la qualité des produits à la demande des enseignes.
La négociation se fait au niveau de chaque hypermarché, mais après l'aval des centrales d'achat nationales produit par produit.
La stratégie privilégie des relations durables et transparentes avec contractualisation par l'intermédiaire d'engagements de production chaque fois que possible.

En 1995, le chiffre d'affaires est de 1.5 million de francs.
En 1996, le chiffre d'affaires est de 4 millions. 
Le chiffre d'affaire prévu pour 1997 était de 6 à 8 millions de francs.

Coût global de commercialisation : 500 KF env. chaque année depuis 1994.
Enseignements
L'avis favorable des centrales nationales permet d'aborder les négociations au niveau des hypermarchés en position de force. L'étape des centrales nationales permet également de cibler correctement les hypermarchés en ne s'adressant qu'à ceux ayant un besoin certain du produit proposé.

Il y a cependant des contraintes et des difficultés qui sont apparues dans ce service marketing agroalimentaire. Les GIE disposent de peu de moyens logistiques, ce qui complique les problèmes d'enlèvement des marchandises et ce d'autant plus qu'il s'agit de produits frais. Les GIE sont tributaires des tournées de ramassage des grandes surfaces et les coûts supplémentaires, que cela occasionne, réduisent la compétitivité des produits. Il faut également répondre aux commandes des hypermarchés dans des délais très courts. Cela suppose une réorganisation du travail dans les exploitations, une grande disponibilité et l'acceptation d'une pression psychologique permanente. Il s'agit pour les producteurs de s'adapter en permanence à la demande et de réagir très rapidement. La prise de conscience que le succès des autres conditionne son propre succès reste encore un travail à accomplir. La constitution des GIE est comprise comme une contrainte et cela se traduit par une absence de solidarité qui pose parfois problème pour honorer les commandes. Cette absence de cohésion prouve une méconnaissance des règles de fonctionnement et des contraintes de la grande distribution ainsi qu'une inadaptation des comportements individuels pour améliorer les avantages concurrentiels des petits producteurs.

Les agriculteurs ont acquis progressivement des compétences commerciales, du « savoir-vendre », alors qu'ils n'étaient jusqu'à présent tournés que vers la production. Ils se sont, de plus, introduits dans un circuit de distribution porteur. Cette expérience a permis le rapprochement des villes et des campagnes à travers le renforcement de l'agriculture péri-urbaine, tout en assurant la promotion des produits en zone urbaine.

Il faut enfin savoir maîtriser la demande, la stratégie du responsable marketing est de se préserver toujours une marge de sécurité en s'assurant une production supérieure à la commande pour prévenir d'éventuels aléas.

Auteur : Christelle Schmit
Saisie le : 02/07/2001
Fiche validée