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Interdev Agroalimentaire  

De l'informel au formel : cas d'une entreprise familiale de conditionnement de miel à Antananarivo

	Type de fiche	Méthodes
	
	Zone géographique	Océan indien; Madagascar; Antananarivo
Ambositra
	Mots clés	CIRCUIT DE DISTRIBUTION; MIEL

	Public(s) cible(s)	pme

Résumé
Une approche marketing est souvent une stratégie dont dépend le succès d'une entreprise. Au cours d'une étude sur la filière apiculture à Madagascar (FSP/GDRN, Programme SAHA 2003), il est ressorti que plusieurs  opérateurs exploitent le miel de l'amont à l'aval mais rares sont ceux qui travaillent dans un cadre formel, notamment les acteurs commerciaux.
A travers cette fiche, on voulait avancer que le conditionnement et la vente de miel sont des activités porteurs qui ne demandent  pas de gros  investissement pour un petit entrepreneur.

Contexte
Le miel est un produit consommé à Madagascar comme aliment mais également utilisé comme médicament et produit cosmétique. Selon les diversités écologiques du pays, plusieurs sortes de plantes mellifères sont disponibles procurant ainsi différents types de miel à différentes périodes dans l'année.
La région d'Ambositra est réputée depuis longtemps pour sa production de miel d'Eucalyptus. L'utilisation des ruches à cadre vers les années 1940-1950 a particulièrement marqué cet essor. L'augmentation du volume de miel produit obligeait les paysans à chercher des débouchés. 
Dans les années 80, le miel conditionné était encore rare. Ces années étaient aussi des années de crise économique à Madagascar et peu d'entrepreneurs s'investissait dans des activités productrices.
C'est dans ce contexte que l'entreprise familiale de conditionnement de miel, dont il est question ici, a commencé ses activités. 

Problématique / Objectifs
Dans ces années 80, elles étaient seulement deux sociétés à pratiquer le conditionnement et la vente de miel à Antananarivo. L'entreprise a démarré avec son fond propre.  Vers les années 1995, la concurrence devenait rude. Le nombre de conditionneur augmentait et le miel venu des autres régions de l'île concurrençait celui d'Ambositra. 
Pour lancer son produit, l'entreprise a dû créer une marque. Le conditionnement a dû être amélioré car les clients devenaient exigents.
Description/Mise en oeuvre
Plusieurs étapes ont été franchies par l'entreprise avant que son produit ne soit vraiment connu par le marché.
L'étape "étudiant" :
Etudiant l'université d'Antananarivo en 1982, le jeune  entrepreneur a commencé à établir des relations commerciales avec ses connaissances ( collègues, enseignants...). A cette époque, son miel était conditionné dans des boîtes en plastique de 500 g et les étiquettes étaient encore faites avec des cachets. Les clients soit venaient s'approvisionner directement chez lui , soit recevaient les produits livrés chez eux.
A travers les conseils et les soutiens des amis,  il  a enrichi ses contacts et a amélioré le conditionnement de son produit ( il a pris connaissance des nouveaux pots fabriqués par une société locale). 
Etape "étude supérieure " : 
Sa stratégie s'est orientée vers le renforcement des techniques marketing. Iil a poursuivi ses études en gestion marketing dans un institut de renommée d'Antananarivo.
A sa sortie de cet Institut, il a commencé à approcher des grossistes dans le but d'atteindre la grande masse et savoir si le produit est accepté par les consommateurs au niveau prix et au niveau conditionnement. L'entrepreneur a commencé à essayer les petits pots d'yaourt en plastique de (150 _ 180g). Les étiquettes étaient  encore faites avec des cachets.
Le jeune entrepreneur a gardé une  relation permanente avec les paysans producteurs qui l'approvisionnaient en  miel. Il a ainsi suivi d'une certaine façon les modes de production, les modes d'extraction et les conditions d'hygiène du stockage et même de l'état de santé de l'apiculteur.
L'étape du formel : 
Vers les années 1995, ses produits ont percé le marché. Ils commençaient à se vendre aussi dans les  grandes surfaces de la capitale. 
Il a lancé alors des questionnaires de test de satisfaction auprès des clients de ces grandes surfaces, afin de ressortir  les points sur lesquels les améliorations doivent être apportées :  les étiquettes ont été modifiées (papier d'imprimerie) avec ajout d'informations sur les vertus du miel.
A partir de l'année 1995, les produits de l'entreprise familiale ont commencé à être demandés (par les industries agroalimentaires locales et même qu'il y eut des demandes venant de l'extérieur de l'île).
En 2000, divers conditionnements ont été adoptés : pots de 500 g, 300 g, 250 g et 150-180 g.
Depuis, une personne est mise particulièrement en charge des relations commerciales de l'entreprise

Résultats/Eléments chiffrés
Au bout d'une dizaine d'années d'activité sur la vente et le conditionnement du miel, l'Entreprise a commencé à percer le circuit formel en ayant recours aux grossistes. Le miel de la petite entreprise a accaparé le marché non seulement au niveau d'Antananarivo mais aussi au niveau national et international.
Environ 15 à 20 tonnes de miel sont actuellement vendues par an si cette quantité était seulement de 80 litres au départ. C'est le miel le plus accessible par les consommateurs car il est proposé au niveau des épiceries (les lieux d'achat de proximité des ménages).
Ressources : 
au démarrage de l'entreprise : les 2 époux pour les travaux de traitement, conditionnement , marketing, vente
actuellement : il y a 8 salariés permanents 

L'approvisionnement en miel fait vivre 96 apiculteurs ( contre 4 au départ).
A chaque campagne, l'entreprise réserve entre 80 à 100 millions francs malagasy pour stocker le miel. C'est le premier entreprise de conditionnement de miel sur Madagascar en terme de volume de miel exploité.
L'entreprise fait environ 80% de son Cciffres d'affaires dans la vente sur le marché d'Antananarivo mais au niveau des plus importantes villes de Madagascar, le miel de l'Entreprise est aussi présent. 
En ayant acquis plus de moyens financiers et plus de capacité d'investissement, l'entreprise commençait à  bénéficier de  crédit bancaire.
Le problème qui n'est pas résolu est celui du conditionnement. Les emballages locaux ont un grand taux de casse sur les rayons des magasins, pourtant importer des bocaux en verre aurait augmenter le coût du produit (impact sur les ventes qui n'est pas encore jouable).

Actuellement, il y a plus d'une quinzaine de marques de miel conditionné qui arrivent sur le marché d'Antananarivo. Et si la marque  est connue, l'entreprise en question, elle ne l'est pas, car elle ne mentionne pas sur ses étiquettes ni son identité ni ses coordonnées.
Enseignements
En commençant avec peu de moyens mais en maîtrisant son domaine par un apport de formation adéquate, une petite entreprise artisanale a les possibilités d'évoluer et de se placer parmi les leaders de son secteur.
L'activité de collecte a entraîné un phénomène de tâche d'huile dans la région de production et a  développé les activités apicoles. 
Le facteur volume n'est cependant pas  le seul facteur qui importe, il faut également  viser  la qualité ; c'est ce qui n'est pas encore totalement satisfaisant dans les manières de travailler des apiculteurs fournisseurs.
Comme l'opérateur est originaire de la région où il s'approvisionne en miel (Ambositra), en développant ses activités, il participe fortement à l'évolution de sa région d'origine. Conscient de la dégradation de la réserve forestière de sa région, l'opérateur a un projet de monter un centre de formation sur le traitement du miel, sur les techniques et sur les activités de préservation de l'environnement.
Cette activité intégrée devra voir la participation de plusieurs entités de la région pour sécuriser la profession de plusieurs centaines d'apiculteurs. 
Le facteur étiquetage est un point important pour la vente des produits. Dans les réglementations internationales, le consommateur doit être renseigné sur l'origine du produit (fabricant, région, essence et...). L'entreprise familiale décrite dans cette fiche ne semble pas encore admettre l'utilité de ses informations, aussi bien pour la clientèle que pour la reconnaissance de son produit même. Au stade où il est, à l'issue de ses expériences et de ses formations, protéger son marché ne doit plus être une approche complexe.

Reproductibilité / Changement d'échelle
Trois principaux points sont à mettre en relief si l'on veut transposer le cas dans d'autres régions :
-	une connaissance en marketing et commercial du petit entrepreneur
-	une maîtrise de l'apiculture pour pouvoir apporter des critiques aux producteurs fournisseurs de miel
-	une préservation et même un renforcement des réserves forestières et mellifères afin de garantir un volume important de la production
-	une volonté d'apporter un appui organisationnel aux acteurs de l'amont : lieu de collecte, conditions de paiement, saison de récolte. Il est important que l'opérateur puisse effectuer des contrôles spontanés au niveau des exploitations de chaque apiculteur pour assurer que ses fournisseurs travaillent selon ses exigences.
D'autres essences mellifères sont également exploitables dans d'autres régions : litchi sur la côte Est, palissandre sur la partie Ouest. Dans le cas de production  de cueillette la vérification de l'amont est impossible et le suivi du circuit non contrôlable. Cet aspect de production demande encore une grande phase de promotion de l'apiculture (élevage)
Une région à forte utilisation de pesticides aussi ne sera pas performante car la plupart de ces produits nuisent aux abeilles.

Auteur : Rakotovelo Nirina
Saisie le : 02/04/2004
Fiche validée