CITE 
Interdev Agroalimentaire  

Produire de la citronnade, cela marche pour une entreprise artisanale

	Type de fiche	Description d'entreprise
	
	Zone géographique	Madagascar; Antananarivo
	Mots clés	JUS; TRANSFORMATION AGROALIMENTAIRE; CITRON

	Echelle d’action	Ville
	Public(s) cible(s)	transformateur agroalimentaire, pme

Résumé
L'entreprise « Citronnade Cool » produit des boissons artisanales en bouteille de 25cl. la demande croissante pour son  produit serait due , selon le promoteur, à  une bonne qualité gustative du produit, sa stabilité et son emballage pratique. Pourtant faute de moyens financiers et d'organisation, seule la province d'Antananarivo est encore approvisionnée régulièrement malgré les demandes provenant des autres régions.
Contexte
Depuis environ 4 ans, le nectar de fruit en bouteille, principalement de 25cl, est disponible dans les épiceries comme dans les grands magasins. Cet essor de la transformation de fruits en nectars artisanaux a laissé entrevoir un marché très florissant à Antananarivo. Les produits mis en vente sont à base de fruits de saison. Un circuit informel de vente de ces boissons à consommer sur place s'est également développé, dans les ruelles de la ville,.
Inspirée de ce constat, l'entreprise Citronnade Cool a choisi de faire de la citronnade en bouteille, le citron étant un fruit qui est produit toute l'année à Madagascar.
Problématique / Objectifs
L'entreprise produit une citronnade qui se vend bien. Avec une plus grande capacité de production, la société pourrait élargir son réseau de vente, notamment dans les grands magasins. Ceci est conditionnée par l'obtention d'un financement qui pourra permettre à l'entreprise d'envisager d'agrandir son unité de production. 
Un des objectifs de l'entreprise est de mettre sur le marché un produit qui se mesure aux produits (locaux et importés) en terme de présentation et de qualité.
Description/Mise en oeuvre
Le promoteur de l'entreprise n'est pas de formation agroalimentaire, c'est un médecin. 
L'observation de la croissance du nombre de produits (nectar artisanal) dans les épiceries l' a amené, en juillet 2001, à monter une entreprise familiale dont l'activité principale serait de produire de la citronnade en bouteille.
L'entreprise ne développe encore qu'un seul type de produit : Citronnade en bouteille de 25cl, issue d'ailleurs d'une formulation personnelle.
Deux points sur lesquels le promoteur a fortement misé : la stabilité et la qualité gustative. 
 Il a ainsi recherché à faire tester son produit par des laboratoires compétents locaux (l'Institut Pasteur de Madagascar et le Laboratoire des fraudes alimentaires du Ministère de la santé) lesquels ont défini une stabilité de 6mois au citronnade "Cool"
Il a travaillé sur une teneur élevée en jus et un bon dosage de sucre pour le goût

Pour côtoyer les professionnels du métier, l'entreprise a adhéré à l'Union des Professionnels des Fruits et Légumes. Cette adhésion lui a permis de bénéficier d'une formation au sein de l'association et d'appui technique du PNUD. Il a ainsi pu dispenser une formation interne au personnel, exclusivement familiale, en matière d'hygiène alimentaire nécessaire pour la salubrité du produit. 

Le marché et commercialisation
Environ 50% de la clientèle est constituée par la classe moyenne. Le prix de vente en février 2004, de 2150 Fmg l'unité (soit 0,25 E environ), reste abordable pour cette classe.
Les épiceries constituent les principaux points de vente. Mais le produit est aussi mis en vente dans des grands magasins. 
Par manque de moyens financiers, l'entreprise ne peut pas encore assurer les livraisons hors de la ville d'Antananarivo. Le mode de paiement des clients (notamment les grands magasins) ne permettent pas d'avoir un fond de roulement immédiat.

Pour lancer le produit une publicité télévisée a été diffusée au tout début de la production.
Cette démarche est soutenue par la suite  par des affichettes.
Résultats/Eléments chiffrés
Le capital social de départ de l'entreprise est modeste (250 000 fmg). Cependant en termes de chiffres d'affaires, l'évolution de l'entreprise est notable : plus de 300% en 2002, plus de 130% en 2003. La crise sociale et économique traversé par le pays en 2002 n'a pas affecté la production de l'entreprise. 
Sur le produit : 
Le produit a été estimé stable sur 6 mois (alors que bien de produits concurrents le sont sur un mois maximum),
Selon des responsables de quelques grands magasins,  la citronnade en question se vend bien et même plus que certains produits de même gamme (locaux ou importés),
La demande est en constante augmentation, notamment en provenance des épiceries des autres grandes villes de province. 
Le promoteur n'a pas les moyens financiers pour le moment de satisfaire cette demande. Il est à la recherche de financement. Le mode de paiement (sur deux mois ou plus) des clients ne permettent pas d'avoir une large aisance sur la trésorerie.
Il est à noter cependant qu'un réseau de grande distribution n'accepte pas encore son produit : le réseau est déjà fourni par une autre entreprise. La concurrence s'annonce donc et incite à affiner les stratégies.
Enseignements
Selon le promoteur, miser sur la qualité gustative est un bon objectif (il est persuadé que le succès de son produit actuellement vient de là). Les épiceries sont de bons points de distribution. Mais les grands magasins sont aussi des vecteurs à exploiter pour atteindre une autre catégorie de clientèle. Livrer son produit à des test de laboratoires n'est pas encore dans les méthodes des transformateurs locaux, cette pratique lui a permis d'avoir surtout auprès de la clientèle des grands magasins un point positif. La connaissance de la durée de conservation du produit  a contribué à intéresser les demandes provenant des autres régions. 
Selon le promoteur, une  leçon à tirer est aussi qu'avec un modeste début,  acquérir une clientèle et savoir la fidéliser ( la concurrence étant permanente) peuvent permettre à une entreprise d'évoluer.

Auteur : Ramariarivelo Tahina
Saisie le : 15/06/2004