IC Sahel 
Interdev Agroalimentaire  

Méthode d'élaboration d'un plan d'affaire en milieu rural : cas de la mièlerie du Folona (Sikasso-Mali)

	Type de fiche	Techniques/Technologies
	Date(s) de l’expérience	1995/01/01 - 2004/01/01
	Financement	Coopération Suisse(Suisse)

	Zone géographique	Afrique de l'Ouest; Mali; Région de Sikasso, Cercle de Kadiolo
	Mots clés	STRATEGIE DE L'ENTREPRISE; GESTION DE L'ENTREPRISE; MICROENTREPRISE; PLAN DE DEVELOPPEMENT; APICULTURE; PROMOTION DES PRODUITS; METHODOLOGIE; MIEL

	Echelle d’action	Régional (transnational); Province/District
	Public(s) cible(s)	Organisations paysannes, micro-entreprises

Résumé
En 2002, le programme Jèkasy a appuyé la mièlerie du Folona dans sa réflexion sur le développement de ses activités. Cet appui s'est traduit par l'adoption d'un plan d'affaire étayant une demande de crédit pour l'agrandissement des locaux de production et la conception d'une stratégie promotionnelle.
Pour Jèkasy, l'appui à cette mièlerie prend tout son sens du fait qu'elle constitue un débouché essentiel pour les apiculteurs membres de l'Association des Apiculteurs de Kadiolo (l'AAK) .
La stratégie promotionnelle élaborée par la mièlerie en Novembre 2002 avec l'appui de Jèkasy  avait identifié 3 axes de concentration pour la période 2002-2004 : l'amélioration des produits, une redéfinition du message (véhicule de l'image des produits et dans une plus large mesure de l'entreprise ) et enfin un renforcement des contacts commerciaux.
La présente analyse porte sur le premier axe c'est à dire l'amélioration des produits.

Contexte
L'an 1995 a vu le développement d'une filière apicole à Kadiolo au sud du Mali. Ce cercle jouissant d'un climat pré-guinéen (1000 à 1400 mm de pluie par an) fait frontière avec la Côte d'Ivoire. Il s'étale sur 5282 km2 pour une population de 130.730 habitants. 
L'importance des réserves agricoles et pastorales rejoint celle des échanges transfrontaliers avec la Côte d'Ivoire où l'on note une forte croissance de la commercialisation du bétail et un fort potentiel de produits arboricoles, de cueillette et ceux dérivant de l'apiculture. 
Les systèmes de production dans cette partie méridionale du Mali sont essentiellement caractérisés par la culture du coton à laquelle s'associent  d'importantes activités de diversification (production d'igname,_etc). L'Etat assume la prise en charge complète de ce qu'il convient d'appeler le "système coton",  introduit non pas seulement pour la rente qu'il génère, mais aussi et surtout, pour la facilité d'accès aux systèmes de crédits d'intrants afin de combler le manque d'argent pour les exploitations agricoles.

Problématique / Objectifs
Sortie des actions classiques d'appui aux organisations paysannes investies dans la valorisation des ressources naturelles, la Délégation d'Inter Coopération au Sahel "D-I.C. Sahel" s'oriente vers un processus d'augmentation et  de diversification des revenus agricoles en général. En particulier, elle soutient un modèle d'organisation des acteurs locaux centré sur un promoteur de mièlerie rurale : M.Salif Traoré.
La stratégie promotionnelle élaborée par la mièlerie du Folona en Novembre 2002 avec l'appui du programme Jèkasy identifiait 3 axes de concentration pour la période 2002-2004. Le prix promotionnel est en effet articulé autour de  3 axes : l'amélioration des produits, la redéfinition du message (véhicule de l'image des produits et dans une plus large mesure de l'entreprise) et le renforcement des contacts commerciaux.
L'amélioration des produits est basée sur l'importation de pots conçus en France spécialement pour le conditionnement du miel. Pourquoi importer ces emballages de si loin ? Tout simplement parce qu'une recherche assez complète au niveau des fabricants maliens d'emballages permet de faire 2 constats majeurs défavorables: 1) l'offre est extrêmement réduite du fait des capacités techniques limitées des entreprises fabriquantes , capacités elles-mêmes réduites du fait de l'étroitesse du marché ;  2) les entreprises ne manifestent aucun intérêt quant à la possibilité de diversifier leur offre. Le principal argument à ce niveau est la petitesse du marché. Malgré des demandes précises, ces entreprises ne « peuvent » pas lancer de telles productions du fait de la petitesse desvolumes commandés (produire un nouvel emballage nécessite un nouveau moule, produit en Europe et dont le coût se chiffre en millions de Fcfa).

C'est ainsi qu'en 2002, le programme Jèkasy a appuyé la mièlerie du Folona dans sa réflexion sur le développement de ses activités . C'est cet appui qui s'est finalement traduit par l'élaboration d'un plan d'affaire étayant une demande de crédit pour l'agrandissement des locaux de production et la conception d'une stratégie promotionnelle consistant à assurer une implantation commerciale durable des produits du Folona sur le marché Bamakois qui représente le potentiel le plus important, tant du point de vue de la quantité potentielle " écoulable" que de la "qualité" des consommateurs qui le composent.

Description/Mise en oeuvre
Le plan d'affaire ("business plan" en anglais) est un document de présentation d'un projet à but lucratif émanant d'une entreprise existante ou en voie de création. C'est un outil de planification stratégique indispensable à toute entreprise. Il Il permet d'examiner toutes les facettes de l'entreprise et de faire son auto-diagnostic. C'est un outil de gestion.
Concernant la mièlerie du Folona, l'élaboration d'un plan d'affaire concerne une demande de crédit pour l'agrandissement des locaux de production et la conception d'une stratégie promotionnelle consistant à assurer une implantation commerciale durable des produits.
La mise en oeuvre d'un plan d'affaire relatif à la demande de crédit pour l'agrandissement des locaux de production a suivi 5 principales étapes :

1. La présentation de l'entreprise existante
La présentation générale de l'entreprise fait référence aux éléments clés suivants:

- nom de l'entreprise ;
- date et raison sociale de sa création ;
- statut juridique ;
- activité ;
- produits ;
- Réseau de distribution ;
- production ;
- chiffre d'affaire ;
- avantage comparatif ;
- facteurs de succès.

Les produits et les moyens de production de la mièlerie sont ensuite détaillés (produits commercialisés, ressources humaines existantes, équipements mobiliers et immobiliers de production,_etc). 
C'est au regard de cette présentation sommaire que la stratégie générale de l'entreprise est définie. Elle repose sur un certain nombre de considérations : 
- le goût du consommateur : pour augmenter la demande de miel de table au Mali,  il faut  le rendre attractif  aux yeux du consommateur et donc en améliorer la qualité ce qui nécessite filtrage, épuration, bonne conservation dans le respect  des normes d'hygiène etc ;
- la formation des producteurs:  elle doit aller de pair avec une incitation par le prix, soit d'acheter le miel brut de bonne qualité à un prix supérieur au prix normal du marché  etc.

2. La connaissance du marché
Ce point prend en compte la demande des consommateurs tant sur le marché domestique que sur les marchés d'exportation. Dans les deux cas, l'offre et la concurrence sont examinées.

3. Constats et fixation des objectifs commerciaux

4. Projet d'investissement

Un détail est fourni sur la nature de l'investissement et le financement proposé.

5. Tableaux financiers
Ils retracent le bilan de l'entreprise en termes d'actif et de passif auquel sont joints le compte d'exploitation de l'année en cours, le tableau des amortissements, le calcul des ratios, l'évaluation du coût du projet, le plan de financement, le calcul de l'échéancier de l'emprunt.

Quant à la mise en oeuvre de la stratégie promotionnelle 2002-2004, elle s'est essentiellement reposée sur la construction du prix promotionnel .
Les éléments composant la stratégie promotionnelle de la mièlerie du Folona ont été organisés en trois groupes d'activités . 
1) Amélioration des produits et notamment leur emballage afin qu'ils se différencient de la concurrence:  image de qualité, haut de gamme ;
2) Travail du message promotionnel et communication de ce message : définir un message percutant qui met bien en avant l'image que veut se donner la mièlerie et identifier les moyens de communication les plus efficaces de ce message ;
3) Consolidation des contacts commerciaux: sceller des relations commerciales durables avec les intermédiaires afin de fidéliser les consommateurs aux produits et à la marque "mièlerie du Folona".

Important:  il faut noter que ces 3 dimensions sont étroitement reliées et qu'il n'existe pas nécessairement de hiérarchie entre elles, les 3 devant plus ou moins être abordés en même temps.

Le tableau en fichier joint présente la stratégie promotionnelle et récapitule les actions à mener dans chacune de ces trois dimensions.

Résultats/Eléments chiffrés
La mièlerie du Folona est en croissance régulière depuis sa création en 1995: Elle a commencé à produire 1200 litres de miel par an. Aujourd'hui, elle réalise un chiffre d'affaires de près de 4,5 millions de F CFA en transformant 3352 litres de miel. Suivant les années, la production de 80 à plus de 100 apiculteurs est drainée par la mièlerie. En fonction de l'abondance et de la qualité du miel, le prix d'achat  au producteur varie lui aussi dans une fourchette allant de 550 à 900 FCFA par litre. Les prix d'achat aux producteurs sont relativement élevés surtout dans le cas d'une mauvaise production.

L'incidence micro-économique par type de producteurs est présentée comme suit pour l'année 2000 :
- Apiculteur (activité principale) _ 1 apiculteur _ Production en litres de miel = 300 litres _ revenus (Fcfa) : 210 000
- Gros apiculteurs _ 8 apiculteurs _ Production en litres de miel = 80 à 100 litres _ revenus (Fcfa) : 70 000-140 000
- Apiculteurs moyens _ 16 - Production en litres de miel = 40 à 80 litres _ revenus (Fcfa) : 30 000-56 000
- Petits Apiculteurs _ 43 - Production en litres de miel = 40 litres _ revenus (Fcfa) : 4 000-30 000

La "valeur ajoutée" par la mièlerie avoisine les 35% du chiffre d'affaire, qui représente la valeur de la transformation des produits auxquels il faut additionner les bénéfices nets des apiculteurs. Au total, près de 3,2 millions de FCFA sont ainsi créés directement par l'activité de la mièlerie de Folona.
En définitif, le développement progressif et donc relativement lent,  fait que certains objectifs (qualitatifs) n'ont pas été atteints. Il s'agit notamment de l'amélioration de la gestion et de l'organisation de la mièlerie du point de vue comptable. La lenteur de la prise de conscience (au niveau des paysans- apiculteurs) de la rentabilité et du faible risque à investir dans les méthodes d'apiculture améliorées, la difficulté de réaliser les investissements nécessaires pour des raisons psychologiques que de manque de moyens financiers, restent des goulots d'étranglement importants pour la mièlerie. 

Enseignements
Il demeure incontestable que les avancées et reculades de la mièlerie de Folona reposent essentiellement sur le dynamisme, la personnalité et l'esprit entrepreunarial  de M.Traoré.
Son expérience confirme que la valorisation économique peut constituer une stratégie de gestion durable  voire même la préservation des ressources naturelles. 
Le transfert de technologie nécessite une approche centrée sur les acteurs et non sur la seule vulgarisation technique de façon à prendre en compte leurs intérêts véritables.

Il est important aussi de savoir que le développement de la filière repose sur l'existence d'un ou de plusieurs "acteurs moteurs", à même capables de s'investir et d'assurer un risque.
L'effet d'entraînement des acteurs-clefs est notamment lié à leur capacité de communication, de diffusion et à leur effort d'intégration dans le milieu socioculturel où ils exercent leur activité
La méthode montre en dernier ressort que le développement de la filière et ses divers effets d'entraînement des acteurs s'appuient à leur tour sur leur capacité d'apprentissage que sur leur niveau de formation.
L'analyse critique (autocritique) a permis à certaines structures de se repositionner judicieusement
La souplesse du dispositif d'appui qu'I.C. déploie auprès de la mièlerie de Folona, offre un tremplin efficace et important en matière de développement local. Car les appuis ont été pensés en terme de complémentarité entre les structures d'appui. C'est ce qui a fait du "coaching" (conseil suivi) un bon outil d'accompagnement des entreprises.
Jèkasy continue ses recherches pour la réalisation d'un savon au miel de qualité qui viendrait compléter la gamme de produits "modernes", ou plus exactement aux avantages comparatifs forts, ce qui permettrait à la mièlerie du Folona de prendre une position très nettement concurrentielle sur le marché (notamment Bamakois) des produits dérivés du miel.

Reproductibilité / Changement d'échelle
Deux aspects nous paraissent essentiels pour assurer à l'expérience, les conditions optimales de reproductibilité :
- Tout d'abord, et en préalable à toute décision d'importation d'emballages, il faut impérativement que la mièlerie puisse recueillir les impressions et les réactions de ces distributeurs surtout par rapport à ces emballages et aux surcroîts qu'ils engendrent: sont-ils prêts ou non à acheter le miel de brousse avec les fourchettes de prix identifiées à Kadiolo, Sikasso, Mopti et Bamako? Ce qui suppose qu'il faut au préalable négocier avec les distributeurs par rapport à la répartition de la marge additionnelle, étant entendu que la plus grande part revient de fait à la mièlerie qui prend tous les risques !
- Ensuite, il lui faudra bien maîtriser le bénéfice réalisé avec ces nouveaux emballages et veiller à ne pas brader ses produits qui seraient perçus comme trop chers par les distributeurs.  Cela veut dire que la stratégie promotionnelle doit être complétée par une analyse centrée sur la perception des distributeurs (évaluer leur enthousiasme) afin de prendre une décision raisonnée. 

Dans la préfecture de Kadiolo, le système d'entreprise Folona fonctionne relativement bien  et les bases de sa diffusion à plus grande échelle est devenue possible par un travail d'identification du potentiel apicole au niveau de deux préfectures situées au nord notamment Koutiala et Yorosso.
Il a été réalisé un recensement des apiculteurs afin qu'ils puissent collecter du miel brut de qualité pour alimenter la mièlerie de Folona d'ici la prochaine campagne. Ce qui signifie qu'en 2004, la mièlerie de Folona enregistrera un accroissement de sa production.
En lien avec I.C Sahel, un programme de formation des apiculteurs verra le jour  à la fin de l'année 2003.
En dernier lieu, la stratégie consistant à faire émerger de nouveaux acteurs dans un contexte différent (celui du Nord Mali-Koutiala et Yorosso) est encore loin d'être, ici aussi, un pari gagné d'avance, eu égard aux traditionnels problèmes organisationnels des apiculteurs.

Auteur : Cheick Oumar Diallo
Saisie le : 07/06/2004