ENDA-GRAF; GRET 
Interdev Agroalimentaire  

Les panels de consommateurs et de distributeurs : des outils d'observation du marché des céréales locales - Bilan d'une expérience à Dakar.

	Type de fiche	Méthodes
	Date(s) de l’expérience	1995/1/1 - 2001/12/31
	Mise en œuvre	GRET(France)
	
	Zone géographique	Afrique de l'Ouest; Sénégal; Région administrative de Dakar (départements de Dakar, de Pikine et de Rufisque)
	Mots clés	COMPORTEMENT DU CONSOMMATEUR; PRIX; CONSOMMATION; CONSOMMATION DES MENAGES; CONSOMMATEUR; ENQUETE; DISTRIBUTION; ETUDE DE MARCHE; MARCHE; MARCHE LOCAL; APPROVISIONNEMENT; PROMOTION DES PRODUITS; CEREALE

	Echelle d’action	Ville
	Public(s) cible(s)	Producteurs et distributeurs semi-industriels.

Contexte
En Afrique, les populations urbaines consomment de plus en plus de riz, souvent importé, au détriment des céréales locales, mil, maïs, sorgho, privant les agriculteurs de débouchés et l'Etat de devises. Animé par le Gret et Enda-Graf au Sénégal, le programme de promotion des céréales locales (PPCL) financé par l'Union européenne aide les entrepreneurs et artisans de la transformation agroalimentaire à élaborer et commercialiser de nouveaux produits adaptés au mode de vie urbain et à reconquérir les consommateurs urbains. 
 Le PPCL s'est intéressé depuis 1995 à la consommation des céréales locales en général, sous ses différentes formes. Le suivi du marché des céréales et de la consommation joue un rôle central pour orienter les appuis aux entreprises et les campagnes de promotion. Le dispositif de suivi mobilise des échantillons représentatif de consommateurs et de distributeurs nommés "panels" interrogés régulièrement. Fait nouveau, ces méthodes de suivi réservées jusqu'alors au secteur industriel ont été adaptées au secteur de la petite et moyennes entreprises.
Problématique / Objectifs
1- Qu'est ce qu'un panel ?
Un panel est un échantillon représentatif de la population observée, enquêté à intervalles réguliers selon une procédure identique à chaque passage. Il permet donc de suivre l'évolution de certains paramètres dans le temps et d'extrapoler les résultats à l'ensemble de la population. 

2- Quelles informations recueillir ?
Les enquêtes réalisées par IRIS (bureau d'études spécialisé de Dakar) auprès de ménages et de distributeurs de la région de Dakar fournissent de nombreuses informations, en majorité qualitatives, sur le rythme de consommation, le taux de pénétration des produits dans la consommation des ménages et le réseau de distribution, les critères d'achats, la perception des produits, les attentes des consommateurs et des distributeurs, la compréhension des messages de communication et la notoriété des spots TV et radio, le rythme d'approvisionnement et les marges des distributeurs...

3- Comment utiliser ces informations pour améliorer l'appui aux petites et moyennes entreprises :
Les panels de consommateurs et de distributeurs fournissent des informations actualisées indispensables pour un conseil pertinent aux entreprises notamment pour l'adaptation de la politique de marketing (produits, prix, distribution, promotion) de chaque entreprise au marché visé.

4- Définir et améliorer les messages publicitaires :
Les panels sont également utilisés pour préciser les messages des spots publicitaires et mesurer leur impact sur les consommateurs ainsi que pour orienter les actions de proximité des entreprises.

5- Un outil de pilotage du PPCL dans son ensemble : 
Les panels sont un moyen de suivre l'impact de tous les volets et actions du programme (dispositif de suivi-évaluation). Les panels de consommateurs fournissent des données sur l'alimentation des Dakarois et permettent de suivre la pénétration des céréales locales dans l'alimentation. Les panels de distributeurs complètent ces informations par des données plus précisent sur les fourchettes de prix et les rythmes d'approvisionnement.
Description/Mise en oeuvre
1- LE SUIVI DE CONSOMMATION DES MENAGES : LE PANEL DES CONSOMMATEURS.
Le panel est composé d'un échantillon de 500 maîtresses de maisons représentatives de la région administrative de Dakar. Les paramètres retenus pour le définir sont la répartition géographique et ethnique, la profession du chef de ménage, l'âge de la ménagère, le type d'habitat, la taille du ménage, le niveau d'alphabétisation du chef de famille. Ces critères sont liés à la connaissance préalable des comportements alimentaires des familles  plus particulièrement en ce qui concerne la consommation des céréales locales. La sélection du panel s'effectue selon un tirage à deux degrés : l'unité primaire est le district de recensement, l'unité secondaire est le ménage. Les ménages retenus sont interrogés par l'intermédiaire de la maîtresse de maison, responsable de l'alimentation de la famille. Pour éviter la fidélisation des ménagères interrogées et le risque de réponses de complaisance que cela entraîne, le panel est changé tous les ans.
Une partie du questionnaire est fixe et permet de suivre l'évolution d'un certains nombre de paramètres : le rythme de consommation des céréales locales, la pénétration et le rythme de consommation des différents produits à base de céréales locales (produits industriels, semi-indutriels, artisanaux), les sources d'approvisionnement des trois principaux produits (sanqal, araw, couscous), la notoriété des produits à base de céréales locales, les reproches faits aux produits en sachets, la consommation et la pénétration du pain riche, et la consommation et la notoriété des biscuits à base de céréales locales. 
Une autre partie du questionnaire est variable en fonction des informations spécifiques recherchées par le programme au moment de l'enquête. Par exemple, le lancement d'un nouveau produit sur le marché comme ce fut le cas pour les biscuits à base de mil.
Une dernière partie sert à établir le profil social, économique et culturel de la personne interrogée. 
Le panel est interrogé 3 à 4 fois par an, en fonction de la saisonnalité du marché (Ramadan, hivernage, ...)
Le traitement des données est réalisé au moyen de tris à plat et de tris croisés pour étudier la corrélation entre certaines informations. On obtient ainsi des informations sur l'alimentation et sur les facteurs de différenciation et d'évolution de celles-ci.
Ces informations sont complétées dans la mesure du possible par les panels de distributeurs.

2- LE SUIVI DES COMMERCANTS : LE PANEL DES DISTRIBUTEURS.
Aucune base de sondage fiable n'était disponible sur les commerçants au début du programme. Le PPCL a donc d'abord financé un recensement exhaustif des distributeurs des départements de Dakar et Pikine en 1996. Celui-ci a été complété par des données du département de Rufisque datant de 1992. Le panel de 200 distributeurs est ainsi constitué en tenant compte de l'importance du nombre de boutiques dans les trois départements, du niveau de commerce (grossiste ou détaillant) et de la zone d'installation (quartier ou marché).
Une partie fixe du questionnaire permet là encore de vérifier les tendances de paramètres commerciaux : le niveau de la présence des produits dans le circuit de distribution, la fidélité des distributeurs aux produits et aux marques, les sources et conditions d'approvisionnement, le niveau des achats et des ventes, les produits les plus achetés ou les plus vendus, les reproches adressés aux produits et les freins à la distribution. Une deuxième partie permet également de recenser des informations sur des points particuliers.
Les informations sont particulièrement importantes pour le conseil aux entrepreneurs. Les gérants des boutiques de quartiers, qui sont en contact avec les ménagères, constituent une source d'informations utile notamment concernant leurs appréciations sur les différentes marques de produits. Le rythme d'approvisionnement et les prix sont également des indicateurs importants. En juin 1998, par exemple, on constate que les marges des distributeurs sont différentes selon les produits. Elles sont de 20 à 25 F par sachet de sanqal, ce qui représente un taux tout à fait « normal » de 12 à 17%. Par contre, les marges sur le couscous sont excessives (50 F/sachet, soit un taux de 20 à 25%). Les distributeurs ont tendance à appliquer des marges élevées sur des produits déjà chers, dont le marché est faible, ce qui ne favorise pas leur percée. Les petites entreprises concernées ont réagi à cette information et ont sensibilisé les distributeurs en conseillant des prix de vente moins élevés.
Les enquêtes donnent des précisions sur les outils de promotion les plus adaptés, sur les créneaux les plus intéressants pour le passage des spots publicitaires afin de toucher cette cible particulière.
Enseignements
- Les panels un outil performant :
Mis en oeuvre dans le cadre du PPCL, les panels se sont révélés des outils très efficaces, assurant une grande réactivité dans les actions d'appui aux entreprises et une amélioration des campagnes médiatiques.

- Mais à condition d'une forte coordination entre les opérateurs :
Il ne suffit pas de juxtaposer des actions pour faire un programme cohérent. La mise en place des panels suppose une bonne circulation des informations entre le bureau d'études qui réalise et traite les informations des panels et les organismes chargés de l'appui aux entreprises et des campagnes de communication.

- ... et d'une souplesse de fonctionnement administrative et budgétaire :
La réorientation des activités en fonction des informations fournies pas les panels suppose que des actions puissent rapidement être définies, contractualisées et financées. Par exemple, les panels de distributeurs ont montré la nécessité d'un travail de promotion et de valorisation de l'image du riz du Sénégal. Aussitôt, BPC, le bureau d'étude en communication, a été chargé par la coordination du programme (Gret/Enda Graf) de travailler sur de nouvelles étiquettes pour les emballages.

- Des outils à compléter pour avoir une vision plus juste de la consommation :
Les panels consommateurs s'intéressent à la consommation familiale. On ne dispose donc pas d'informations sur la consommation individuelle et sur le recours éventuel à la restauration de rue, secteurs où les céréales locales ont fait une percée.  Ces panels ont donc été complétés notamment par la mise en place d'un panel "ateliers de mouture" qui permet de suivre la consommation des céréales de l'artisanat et des ménages (transformation domestique). Les enquêtes ne renseignent d'autre part qu'imparfaitement sur l'impact des actions de promotion : elles ne fournissent par exemple aucune information sur l'opinion des hommes.  Il faudrait mettre en place des enquêtes individuelles auprès d'un échantillon représentatif de la population ce qui permettrait d'analyser l'évolution de l'image des céréales locales et d'étudier le souhait des diversification de l'alimentation des Dakarois.

Auteur : Cécile Broutin
Saisie le : 27/06/2001
Fiche validée 

		Pour aller plus loin

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Site web: htpp://www.gret.org

	Références Bibliographiques	Broutin C, Sokona K .- Innovations pour la promotion des céréales locales : reconquérir les marchés urbains
Dakar, Gret,ENDA GRAF Sahel, 1999/11/1  .- 147 p.