CITE 
Interdev Agroalimentaire  

Les grandes surfaces pour lancer un produit

	Type de fiche	Expériences/Etudes de cas
	
	Zone géographique	Madagascar; Antsirabe
Antananarivo
	Mots clés	FROMAGE A PATE MOLLE; FROMAGE; COMMERCIALISATION; PETITE ET MOYENNE ENTREPRISE

	Public(s) cible(s)	pme, transformateur agroalimentaire

Résumé
Dans la région d'Antsirabe, zone de concentration d'unités de transformation agroalimentaire et notamment de produits laitiers, une société essaie de se démarquer en fabricant du camembert destiné en grande partie aux grandes surfaces de la capitale 

Contexte
Dans les 70% de la production laitière malgache sont transformées.
Le marché des produits laitiers est dominé par une société d'envergure nationale, notamment pour les yaourts. Ce produit est d'ailleurs le plus consommé : (-sa production représente plus de 50% des produits laitiers transformés - production familiale à industrielle- ). 
Les fromages par contre, d'une manière générale, ne font pas partie des achats fréquents du malgache moyen, et les types les plus connus et les plus mis sur le marché sont des fromages à pâtes dures.
Les fromages à pâte molle type « camembert » sont cependant déjà dans les gammes offertes aux consommateurs malgaches 
La société présentée dans cette fiche, se positionne sur ce produit. Elle est implantée à Antsirabe, zone de production laitière et de grandes activités agroindustrielles 

Problématique / Objectifs
Cette unité de production fut l'une des quatre petites entreprises malgaches qui ont bénéficié d'une mission d'expertise conseil en technologie laitière organisée par le CITE/GRET en 1999 (cf fiche IN 0000840)
« Mettre en place de « nouveaux » produits qui pourraient convenir au contexte de l'entreprise et lui permettre de se diversifier » est un des facteurs clés qui leur ont été enseignés 
L'entreprise essaie de se démarquer des autres producteurs de la région en proposant un produit non encore courant et en se fixant une clientèle cible déterminée.

Ses objectifs à moyen terme sont : 
- d'agrandir son local de production pour honorer la demande qui commence à évoluer.
- de faire face à la concurrence par le maintien d'une identité du produit.

Description/Mise en oeuvre
Le promoteur s'est lancé dans la transformation de produits laitier en 1999 mais en restant dans l'informel. Au fur et à mesure de l'évolution et de l'extension de la production, il a été amené à changer le statut en entreprise individuelle. 
Actuellement la principale activité de la société est la fabrication et la vente de fromage. Elle emploie 5 personnes qui, pour assurer la salubrité du produit, ont été sensibilisées au sein même de l'entreprise sur l'hygiène de la production. 
Toutes les matières premières sont produites localement.

Le marché/commercialisation : 
Le produit est un fromage à pâte molle type camembert
La clientèle visée est les étrangers et la classe aisée à moyenne. A Madagascar, cette classe fréquente les grandes surfaces. Dans cet objectif de marché, la société s'est organisée de manière à couvrir 5 axes principaux dans la ville d'Antananarivo.
L'entreprise adopte une politique commerciale visant à entretenir sa communication avec le client : des séances de dégustation tout au début de la production, participation à des remises à thèmes dans les grandes surfaces et diffusion de supports publicitaire comme des PLV, des flyers.
Côté prix, la société a opté pour un prix concurrentiel par rapport à ceux des produits fromagers locaux

Résultats/Eléments chiffrés
80% de sa clientèle est actuellement composée de grandes surfaces 

Le système de communication continuelle permet à l'entrepreneur d'avoir le feed back des clients. Ainsi, ceci l'a orienté à un certain moment à revoir le packaging du produit et d'en améliorer la présentation (changement d'étiquette).

La production, affectée par la crise nationale de 2002, a diminué de près de 40%.
Mais la reprise s'est effectuée depuis 2003.
L'évolution de la production traduit cela et peut être aussi le potentiel qui reste à être exploité :  débutant avec 100 litres de lait par jour, la société produit actuellement avec 600 litres par jour. 

Le promoteur pense à augmenter sa capacité de production et produire d'autres gammes de fromages.

Enseignements
La puissance des grandes entreprises n'empêche pas forcément les petites et moyennes de se créer un marché. Des stratégies de positionnement peuvent être étudiées. 
Dans le cas présent, faire un choix de sa clientèle et rechercher à satisfaire ses besoins.
Faire connaître son produit tout en étant à l'écoute des critiques de ses clients. Cela permet d'améliorer le produit tout en essayant de maintenir une identité
Saisir les opportunités de formation (technique et économique) et exploiter dynamiquement les acquis
Rechercher à présenter de nouvelles gammes de produits 

Auteur : Ratsimbazafy Fanja
Saisie le : 05/04/2004