Agro-PME 
Interdev Agroalimentaire  

LE MARCHE DES CONFITURES ET DES PRODUITS DE TARTINE DANS LES VILLES DE DOUALA ET DE YAOUNDE 

	Type de fiche	Expériences/Etudes de cas
	Date(s) de l’expérience	2001/01/01 - 2003/01/01
	
	Zone géographique	Afrique centrale; Cameroun; Douala, Yaoundé
	Mots clés	FRUIT; CONFITURE

	Echelle d’action	Ville
	Public(s) cible(s)	Transformateurs de fruits, distributeurs de produits agroalimentaires

Résumé
En janvier 2001 AGRO-PME a réalisé une étude du marché des  confitures et des produits de tartine  dans les villes de Yaoundé et de Douala.  Cette fiche résume les informations recueillies au cours des enquêtes  sur le terrain et la recherche documentaire pour la réalisation de cette étude. Elle met en exergue l'importance de ce marché évalué à plus de 3 milliards de FCFA. Elle permet à l'opérateur économique qui voudrait d'avoir une photographie  de ce marché. 
Contexte
En considérant son utilisation courante , la confiture fait partie d'un vaste marché constitué de produits  de tartine. Dans cette famille se retrouvent au côté de la confiture : la margarine,  le beurre, le chocolaté, le fromage,  le miel,  le pâtée, la pâte d'arachide. Sur le marché local la majorité de ces produits sont importés, exception faite de la confiture et du chocolaté qui sont produits en partie localement. La confiture occupe plutôt une place marginale dans ce marché estimé à plus de 3 milliards de FCFA.
Cette étude qui a été réalisée dans le cadre des activités de recherche développement de AGRO-PME, s'est déroulée dans  les deux principaux pôles économiques du Cameroun, Yaoundé (capitale administrative) et Douala (capitale économique).  La population de ces deux villes est estimée à plus de 3 millions d'habitants. 
Pour réaliser l'étude, diverses approches et outils méthodologiques ont été mis en oeuvre, tant au plan de la collecte des informations qu'au niveau du traitement des données.
	Une enquête sous la forme d'un sondage a eu lieu auprès des distributeurs et consommateurs potentiels de la confiture dans les villes de Douala et de Yaoundé. Cette enquête a permis donc de recueillir les grandes tendances de ce marché, à travers les opinions des interviewés eux-mêmes.
	Aussi, les différents résultats présentés dans cette fiche sont basés sur des déclarations et opinions, et ne donnent pas  nécessairement la mesure exacte de la réalité de l'ensemble du Cameroun, en raison de l'absence d'un panel rigoureusement  constitué.

Problématique / Objectifs
	Cette fiche donne des informations sur le marché des confitures et des produits de tartine dans les villes de Douala et de Yaoundé. Les cibles étant les Communauté, Hôtels et restaurants, les distributeurs, les individus installés dans les villes de Douala et de Yaoundé, les résultats ne peuvent être extrapolés qu'à l'ensemble des populations de ces segments précis.
Le problème mis en exergue dans cette fiche est les contraintes liées au développement de ce marché et sa rentabilité. Il est judicieux pour un opérateur économique d'investir dans ce marché ? quels sont les principaux intervenant du marché ?.

Description/Mise en oeuvre
LES CARACTERISTIQUES DU MARCHE DE LA CONFITURE
L'offre
Les produits concurrents disponibles sur le marché
Le marché national est dominé  par les produits importés , ils occupent environ 75% du marché. 
Les produits importés 
On distingue, parmi les marques importées, les produits dits de « marque »ou produits « haut de gamme » et des produits « générique » ou des produits « de moyen et bas de gamme ».
?	Pour ce qui concerne les produits de marque, les marques dominantes  sont: BONNE MAMAN, MERE POULARD, ANDROS, MATERNE.... Ceux-ci se distinguent par leur prix très élevé et surtout par leur présence presque exclusivement dans les supermarchés et les boulangeries de grande renommée (type ACROPOLE à Yaoundé et ZEPOL à Douala, SCORE, MONOPRIX_).
?	Pour ce qui est des produits génériques, les marques les plus courantes sont : VALBAN, VAL DE VEZERE, L.B, FLORIDA.
En général, les produits importés  se distinguent par:
.	les parfums proposés (en général constitués des fruits tempérés): fraise, abricot, groseilles, myrtille, orange ;
.	une  gamme assez large de  conditionnements ( 30, 50, 350, 370, 450, 700, 750, 800, 900 et 1000g) constitués essentiellement de bocaux de verre à fermeture twist off et des coupelles plastiques opaques ;
.	des étiquettes bien soignées et très informatives.
Dans cette catégorie, on retrouve aussi des produits commercialisés  sous la marque du distributeur (MDD) : c'est le cas de Leader Price.
	b)  Les produits locaux
.	La production locale de confitures est encore embryonnaire. L'offre locale est principalement le fait de deux compagnies industrielles (MOLIGE à Douala et SARFA à NDONKO) et de petites productions artisanales dont une des plus actives  serait celles des religieux (TRAPPISTINES D'OBOUT).
.	Les parfums  proposés sont essentiellement les fruits tropicaux de production locale: ananas, papaye, mangue, goyave, cassimangue.
.	Le bocal  de verre (importé ou de récupération) est le conditionnement le plus utilisé et dans une moindre mesure la coupelle plastique (MOLIGE et SARFA).
QUANTIFICATION DE L'OFFRE
1)	Les importations
	a)  Origines
	Les importations des produits à base d'agrumes viennent principalement de la France(23.68 t en 98/99 contre 12.56 t en 99/00) et pour une faible part d'ABOU DHABI (0.02 t en 98/99 et en 99/00 ).
	b)  Volumes des importations
	Les importations des produits à base d'agrumes se chiffrent à 2 3.69 t en 98/99 contre 12.58 t en 99/00.
	c)  Tendances des importations
	L'on relève, à l'analyse des chiffres du commerce extérieur camerounais  que les importations des produits à base d'agrumes suivent une tendance "baissière" : 23.69 t en 98/99 contre 12.58 t en 99/00, soit une baisse de près de 47%.
	Les produits à  base d'autres  fruits 
	a)  Origines
	Alors qu'en 98/99, les importations proviennent essentiellement de la Belgique (12.29 t), de la France (73.60 t), et de la Grande Bretagne (1.18 t), l'on note en 99/00, l'entrée des pays comme les U.S.A. (3.21 t), la Grèce et d'autres pays de l'UE.
	b)  Volumes des importations
	Les volumes peuvent se chiffrer à 87.07 t en 98/99 contre 109.01 t en 99/00.
	c)  Principales tendances
	Les chiffres observés dans les importations au cours des deux précédentes années traduisent une augmentation de plus de 25 %.

2)  La production locale
Deux PME occupent une position dominante dans le secteur : MOLIGE à Douala et SARFA à Ndonko. Chacune de ces deux entreprises a une capacité installée de 50 tonnes. Leur profil technologique est quasi identique(conditionnent en pot de verre et coupelle). Leur part de marché ne dépasserait pas 30 à 40 millions de FCFA. A côté de ceux-ci  se développe une production artisanale principalement tournée vers l'auto-consommation et la vente porte à porte. Les TRAPPISTINES à OBOUT sont leader dans cette catégorie. 
LE RESEAU DE DISTRIBUTION
Les principaux acteurs de la commercialisation
Les importateurs/grossistes

Les importateurs assurent en général la fonction de « gros », c'est par exemple le cas de SODIACAM. La plupart des importateurs importent avant tout pour approvisionner leurs propres magasins de détail (NIKI, FOKOU, SODIACAM_). La confiture n'occupe qu'une place marginale dans leur assortiment de produits alimentaires.
	Ce sont des intermédiaires qui contribuent à  réduire les  coûts de distribution. Mais il est important de noter que la confiture vendue par cette catégorie d'opérateurs doit obéir à certaines conditions:
.	adaptation du conditionnement à la manutention : des distributeurs ont d'ailleurs signalé que les cartons de 150 à 200 coupelles sont difficiles à transporter à cause de leur poids élevé. Ils ont ainsi souhaité avoir des cartons moins chargés, ce qui faciliterait la vente en demi-gros et la manutention ;
.	durée de vie suffisamment longue pour supporter les délais de vente  dans le circuit de détail.
Comme montre le schéma sur les circuits de distribution, les importateurs/grossistes sont les principaux fournisseurs des détaillants locaux et de l'arrière pays voire de certains pays voisins (Tchad, RCA, Congo). Les grossistes/importateurs de la ville de Douala sont les principaux fournisseurs des détaillants venant de l'arrière pays et des pays voisins. Ceux-ci ayant le souci de réduire les coûts de leur approvisionnement se rendent à Douala où les prix sont jugés plus compétitifs et surtout où l'on peut trouver un vaste assortiment de produits. Les opérateurs de cette place sont donc incontournables pour un producteur local qui compte avoir une implantation sous-régionale et même nationale. Les grossistes les plus importants dans cette catégorie sont ceux du marché MBOPPI. Certains de ces grossistes importent aussi pour alimenter leurs points de vente en détail ; c'est le cas par exemple de DIPRAL, SODIACAM. 
Ceux de la ville de Yaoundé importent pour alimenter le circuit de détail dans lequel ils possèdent eux-mêmes plusieurs points de vente (supermarchés en chaîne ). Les plus importants de cette catégorie sont: NIKI et  FOKOU.

Les détaillants
a)  les supermarchés
Situés généralement dans les quartiers résidentiels ou au centre de la ville, ils proposent des produits alimentaires manufacturés très variés. Ces magasins sont caractérisés par : 
-	la commercialisation des produits de « haut de gamme » ;
-	des prix très élevés comparés à ceux des autres détaillants ; 
-	une clientèle sélective et à haut revenu (on compte parmi ceux-ci des expatriés et des nationaux à haut revenu) ; 
-	la commercialisation de produits importés de « moyen de gamme » ;
-	la gamme des marques très variée pour chaque produit commercialisé.
-	un linéaire important pour la confiture comparé aux autres types de magasins.
Toutefois, la couverture géographique de ces points de vente reste faible (implantation limitée à quelques grandes villes).
Dans cette catégorie, on distingue deux grands ensembles :
.	les supermarchés à clientèle dominante nationale: ZIKO, NIKI, FOKOU, MAX, RAYON DES ECONOMIES à Yaoundé et  LES NOUVELLES IDEES, SHOPY, DIPRAL à Douala ;
.	les supermarchés à clientèle dominante expatriée: TIGRE, SCORE, LEADER PRICE à Yaoundé et SCORE, LEADER PRICE à Douala.
b)  Les supérettes / alimentations
Assez proches des supermarchés par leur architecture mais de taille réduite, ces points de vente présentent quelques avantages sur les supermarchés :
-	emplacement géographique assez proche des consommateurs à faible revenu (implantation dans les quartiers populaires) ;
-	les prix de détail pratiqués sont plus raisonnables ;
-	la gamme des marques pour un même produit est moins étendue.

c)  Les boulangeries-pâtisseries
On distingue plusieurs catégories :
 	Les boulangeries-pâtisseries avec boutiques pour produits alimentaires manufacturés (rayon épicerie)
	En général, on retrouve la confiture dans le rayon épicerie de cette catégorie de boulangerie. Les conditionnements les plus demandés sont des pots de verre de 370 et 450 g. Les coupelles de 30 g sont aussi vendues par ces distributeurs. Disposant généralement d'une armoire frigorifique, les conditions de stockage des produits périssables sont satisfaisantes et très attrayantes pour le consommateur. C'est le cas par exemple des plaquettes de beurre/margarine, de fromage et autres produits de tartine. Ceci permet de porter le produit à l'attention des consommateurs.
 	Les boulangeries-Pâtisseries-Café
	En plus du rayon épicerie comme dans le cas précédent, ceux-ci développent une activité de snack qui propose entre autres le petit déjeuner. La coupelle prend un peu plus de l'importance dans ce cas que précédemment.
	Pour ces deux groupes, il faut relever l'utilisation de la confiture comme produit intermédiaire pour la confection de produits de pâtisseries. Des cas de boulangeries utilisant la confiture comme intermédiaire ont été identifiés : ZEPOL, COAF, HEUTCH à Douala et ACROPOLE à Yaoundé. Il faut aussi remarquer que comme produit intermédiaire, le conditionnement jusqu'ici utilisé est le pot de verre de 900 g et 1000 g.
	Cette catégorie de distributeurs se distingue par :
 	l'étroitesse de la gamme de leurs assortiments en confitures : ce qui peut favoriser la fidélisation de la clientèle à une marque ;
 	Leur large implantation géographique,  ce qui accroît les chances d'atteindre la clientèle de proximité,
 	les prix de détail pratiqués, nettement inférieurs à ceux pratiqués par les supermarchés, le service café de ces distributeurs constitue une façon efficace de promouvoir la consommation de la confiture.
La pénétration dans ce réseau de distribution peut permettre d'élargir considérablement les bases du marché (le pays compte environ 400 unités).
d)  Les boutiques des stations services
	L'on note une  prolifération de ces points de vente surtout à Douala. Ces boutiques fonctionnent sous le label des sociétés de distribution des produits pétroliers (ELF, SHELL, MOBIL...).
	Les principaux clients ici sont des automobilistes et des voyageurs qui profitent de l'approvisionnement en carburant pour faire des achats. La pénétration de ce réseau offre les avantages suivants :
 	une  grande couverture géographique,
 	la possibilité de négocier directement avec les gérants des boutiques pour placer les produits. (l'avis de la direction peut être requis dans certains cas).
les collectivités: Hôtels, Restaurants, Café, Bars glaciers(CHR).
	Le service de petit déjeuner est assez répandu dans ce groupe. Pour la plupart, la coupelle de 30 g est adaptée bien que certains préfèrent le pot de verre de 900g _ 1000 g pour le service en vrac. Nous avons au cours de l'enquête noté auprès de ceux-ci l'expression d'une crainte vis-à-vis des produits locaux. Ceux-ci ne font pas toujours confiance aux produits locaux et redoutent plus particulièrement la qualité microbiologique. Certains ont même déclaré qu'ils ne feraient confiance aux produits locaux qu'au cas où ceux-ci bénéficieraient d'une assistance technique de la part des producteurs étrangers  déjà connus sur le marché. Par ailleurs, la formule «petit déjeuner offre aux clients un assortiment assez large de produits de tartine. Ils déclarent qu'en face de cet assortiment, leurs clients ont tendance à choisir en priorité la confiture. Il a été constaté cependant que les CHR en général sont très sensibles à la qualité et au prix.

ANALYSE DU COMPORTEMENT D'ACHAT CHEZ LES DISTRIBUTEURS
	a)  Les critères de choix d'un fournisseur pour la confiture 
Pour la plupart des distributeurs, le choix d'un fournisseur ou d'un fabricant est guidé d'abord par la qualité de produits fabriqués ou commercialisés par le fournisseur ou le fabricant, ensuite par le niveau de prix pratiqué, qui défini la marge de distribution ; les autres critères (conditions de paiement, approvisionnements réguliers, S.A.V, soutiens promotionnels, proximité du point de vente), prennent toute leur importance, surtout quand on sait que les fabricants actuels de produits ne pratiquent pas une politique de distribution intensive et ne considèrent pas le pouvoir - client.
	
	Les parfums les plus demandés
	
	Les parfums les plus demandés sont :
-	pour ce qui concerne les parfums locaux: ananas (48 %), papaye (44 %), cassa mangue (28 %), goyave (24 %), Cette tendance a été déjà révélée lors de l'enquête effectuée auprès des consommateurs
-	pour ce qui concerne les parfums étrangers: fraises (80 %) , abricots (68 %), orange (56 %)

	Les conditionnements les plus demandés
A l'analyse, l'on relève que les meilleures ventes de confitures réalisées par les distributeurs le sont sur de grands conditionnements (450 grs, 1000 grs et 750 grs), mais aussi en de petits conditionnements sous forme de coupelles, notamment pour ce qui est des ventes réalisées auprès de collectivités et autres grands groupes. Comme déjà relevé par l'étude auprès des consommateurs, les grandes performances réalisées par les distributeurs sur de grands conditionnements se justifient par un souci d'économie familiale pour les groupes sociaux concernés.

Résultats/Eléments chiffrés
ESTIMATION DE LA TAILLE DU MARCHE DE LA CONFITURE 
	L'estimation de la taille du marché national prend en compte les ventes réalisées sur les importations et les ventes des entreprises locales. Sur cette base, ce marché en terme de vente porterait sur un chiffre d'affaires d'environ 150 millions de FCFA en 1999/2000 détaillés grossièrement comme suit :
 	Chiffre d'affaires sur les importations : 100 millions FCFA1 (soit les 2/3 du marché )
 	Chiffre d'affaires des producteurs locaux : 50 millions FCFA.
Environ 75% du chiffre d'affaires des producteurs locaux serait réalisé sur les CHR. La société SARFA détiendrait entre 10 et 15% du marché local.
En plaçant la confiture dans l'univers des produits de tartine de substitution proche tels la margarine, le chocolaté et le beurre de table, force est de constater qu'elle n'occupe qu'une place marginale sur ce vaste marché estimé à plus de 3 milliards de FCFA en 1999/2000 ; soit environ 5% de part de marché.

Enseignements
Au regard des chiffres, et des informations ci-dessus, il s'établit que la confiture cède progressivement sa portion congrue a d'autres produits, considérés ici comme des produits de substitution (beurre/margarine et margarine) : alors que les importations n'ont progresse que de  10% entre 1998-2000, celles des autres produits de tartine ont enregistre une croissance de 26% sur la même période. de plus la confiture ne représente que 3% des importations totales (en volume).
Reproductibilité / Changement d'échelle
	Au rang des suggestions émises par les distributeurs pour l'amélioration des ventes des produits locaux dans les surfaces de distribution, figurent en bonne place le prix d'achat au fabricant/fournisseur, qui conditionne la marge de distribution, la qualité du produit (48 %), et le conditionnement du produit (32 %).
03 aspects essentiels sont à prendre en compte par les fournisseurs et autres fabricants locaux, désireux de promouvoir leurs produits au sein du réseau des Collectivités Hôtel et Restaurant, à savoir, l'amélioration du conditionnement, pour le rendre plus pratique et facile à l'utilisation (35,7 %),  l'amélioration de la qualité des produits et l'organisation des tests de dégustation sur les lieux de consommation (21,4 %).

Auteur : Joseph AKOA 
Saisie le : 30/06/2004
Fiche validée