GRET; Observatoire de l'innovation LEADER 
Interdev Agroalimentaire  

"Un dimanche à la campagne" : Les producteurs fermiers s'organisent pour vendre leurs produits.

	Type de fiche	Expériences/Etudes de cas
	Date(s) de l’expérience	2000/1/30 - 2001/10/30
	
	Zone géographique	Europe de l'Ouest; France; Thurins (coteaux du Lyonnais, 25 km de Lyon)
	Mots clés	VENTE COLLECTIVE; VENTE DIRECTE; ANIMATION; APPROVISIONNEMENT; PRODUIT FERMIER; COMMERCIALISATION; GROUPEMENT DE PRODUCTEURS

	Echelle d’action	Global

Contexte
Les principales productions de la zone sont l'arboriculture, le maraîchage, les céréales et une panoplie de productions diversifiées qui se développent sur des petites exploitations pour répondre à la forte demande en produits naturels des consommateurs urbains.
Problématique / Objectifs
En 1994, devant la nécessité de valoriser des fruits abîmés, l'idée naît d'une animation culinaire, la confection de tartes à partir de fruits abîmés, à l'attention des citadins dans un local vide d'un des producteurs. Cette expérience est vécue comme une ouverture vers l'extérieur, une occasion d'échange désirée par les exploitants.
La première année seule les fruits et légumes étaient proposés à la vente. La clientèle adhère au concept et pour développer le point de vente, la gamme est complétée par d'autres producteurs. Leur nombre passe de 4 à 15. Le chiffre d'affaires atteint rapidement 10 000 francs par week-end. Le point de vente fonctionne pendant deux ans sans statut particulier. Le 1er mai 1996, un Groupement d'Intérêt Economique (GIE) de 19 producteurs est constitué.
Description/Mise en oeuvre
Les 19 producteurs commercialisent leurs produits dans un point de vente collectif. L'originalité de leur démarche réside dans une animation permanente du point de vente. L'objectif principal est le contact avec les citadins, faire vivre les traditions, maintenir le contact entre le monde rural et le monde urbain.
La clientèle potentielle reste importante. Pour le moment, il existe deux types de clientèle : les consommateurs fidélisés peu nombreux qui font leurs courses habituelles et les consommateurs occasionnels, relevant du tourisme de proximité, beaucoup plus nombreux mais qui se focalisent sur des produits typiques.
Si l'animation ne rapporte rien en terme économique, elle représente la signature, l'image de marque du GIE. C'est grâce à ce moyen de promotion que le groupement a pu rapidement démarrer et se faire connaître de la clientèle urbaine. Le bouche à oreille constitue le moyen de promotion le plus efficace, les autres moyens de promotion sont faibles (tracts). Mais depuis que l'affluence et les ventes se stabilisent, la promotion et la publicité deviennent un enjeu stratégique pour le GIE.
La totalité du chiffre d'affaires du GIE s'effectue sur le point de vente.
Pour l'approvisionnement, le principe est simple : un produit par producteur. Deux producteurs sur la même production s'arrangent pour se répartir les produits. Chaque producteur fixe librement le prix de ses produits.
Il existe deux statuts différents pour les membres du GIE : les "permanents" qui assurent la commercialisation des produits et l'animation ; et les "dépositaires" qui se contentent de déposer leurs produits régulièrement.
Il existe d'autres points de vente de produits fermiers dans la zone, l'atout concurrentiel du GIE repose dans l'animation.
Le chiffre d'affaires varie très largement selon les situations : de 10% à 50% et pour certains les ventes sont indispensables pour équilibrer le compte de leur exploitation. Le point de vente collectif représente un débouché avec un potentiel de croissance.
Le point de vente collectif procurent des avantages certains aux membres du GIE, leur objectif est donc d'augmenter leur chiffre d'affaires au point de vente. Mais les ventes ont tendance à stagner. Cette stagnation s'expliquent, selon les producteurs, par des difficultés d'accueil et de présentation des produits liées au local, qui d'ailleurs est assez isolé des lieux de passage. Il est donc envisagé d'en changer et l'emplacement sera déterminant pour l'afflux de la clientèle et la stratégie de communication, les horaires d'ouverture et l'organisation des producteurs.
Le temps de travail manque et les désirs de développement se heurtent au moyens disponibles.
Les nouveaux investissements (acquisition d'un nouveau local) vont conduire les membres du GIE à remettre à plat le fonctionnement et les modalités de participation (chaque membre participe au capital du GIE à part égale quel que soit le chiffre d'affaires réalisé). Les principales questions pour l'année 1998 concernent le choix du point de vente, déterminant pour l'afflux de la clientèle, l'organisation des producteurs pour se répartir la charge de travail supplémentaire et une stratégie de communication pour se faire connaître d'un plus large public.
Résultats/Eléments chiffrés
Le GIE compte 19 producteurs dont 11 "permanents" et 8 "dépositaires".
Chiffre d'affaires total :
-1996 : 600 000 francs
-1997 : 650 000 francs
En 1996, 2 700 francs étaient consacrés à la promotion.
Enseignements
Quand l'affluence et les ventes se stabilisent, la promotion et la publicité deviennent un enjeu stratégique pour le GIE.
Si la vente directe est une pratique courante, c'est parce qu'elle permet au producteur de mieux valoriser ses produits en se réappropriant les marges commerciales des intermédiaires.
La démarche collective apporte une réponse au problème de  l'implication nécessaire du producteur individuel dans la commercialisation : l'ensemble du groupement se répartit les tâches ainsi que les coûts de prospections et de promotion. Le point de vente collectif en centralisant l'offre évite l'éparpillement de la demande et offre donc un débouché proche des exploitations avec un fort potentiel de développement, et les avantages de la collectivisation du temps de travail.

Facteurs clés 
- Une position privilégiée et stratégique : le point de vente est à 25 km de la deuxième ville de France.
- Une démarche originale fondée sur la volonté des membres du GIE de rapprocher la ville de la campagne à partir d'animations.
- Les producteurs partagent une vision commune du monde rural autant que des intérêts commerciaux.
- Un débouché rémunérateur avec  tous les avantages de la collectivisation de la fonction commerciale : moins de travail, moins de déplacements...
- Un point de vente développé avec un minimum d'investissements mais le GIE doit changer de local.

Auteur : Christelle Schmit
Saisie le : 29/06/2001
Fiche validée